Em meio à desaceleração do mercado de beleza no Brasil, o Grupo Boticário tem sustentado o crescimento e reduzido a distância para a líder Natura. Apoiada no uso de tecnologia e dados para integrar canais, a companhia atingiu R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025 e projeta manter a trajetória de expansão.
O grupo ampliou sua participação no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais para 15,5%, enquanto a Natura, controladora das marcas Natura e Avon, atingiu 15,7%, segundo dados da Euromonitor. A diferença entre as duas gigantes foi de 0,2 ponto porcentual, o menor nível já registrado, segundo análise do Bradesco BBI.
A disputa se intensifica nas categorias mais relevantes do setor. Em cuidados com a pele e fragrâncias, que somam cerca de 40% do mercado, a Natura perdeu entre 0,8 e 1,5 ponto porcentual de participação, enquanto o Grupo Boticário avançou entre 0,7 e 1,2 ponto nos mesmos segmentos.
A consolidação do programa de fidelidad Beautybox também contribuiu para o desempenho. A base ativa de clientes somou 26 milhões no ano passado, após unificar a experiência do consumidor entre as marcas O Boticário e Quem Disse, Berenice?. Os lançamentos também seguiram relevantes: 27% das vendas ao consumidor em 2025 vieram de produtos lançados há menos de um ano.
O avanço da companhia paranaense ocorre em contraste com o momento da principal concorrente. A Natura registrou receita líquida de R$ 22,2 bilhões em 2025, queda de 5%, em meio à conclusão do processo de simplificação do grupo e à integração das operações da Natura e da Avon na América Latina.
No setor como um todo, o crescimento perdeu ritmo. O mercado brasileiro de beleza movimentou R$ 187 bilhões em 2025, com alta de 6,8% no ano, abaixo da expansão de 10% registrada em 2024. O e-commerce, por sua vez, segue como o canal de maior crescimento, avançando 19% no período e já representa cerca de 12,7% do mercado.
Para o presidente do grupo, Fernando Modé, o arrefecimento do consumo das famílias que saiu de alta de 5,1% em 2024 para 1,3% no ano passado ajuda a explicar a desaceleração do setor. "Somos um setor bem resiliente, que cresce mais que os outros, mas não somos imunes ao ambiente macroeconômico", disse em entrevista ao Broadcast , sistema de notícias em tempo real do Grupo Estado.
Tecnologia
Para o CEO, a tecnologia é a sustentação do negócio. "Sem essa evolução em tecnologia, a gente não conseguiria fazer nem metade do que fazemos hoje", afirmou. Ao longo dos últimos anos, a empresa internalizou o desenvolvimento de sistemas e integrou dados e canais, criando uma base única que conecta o e-commerce, as lojas físicas e a venda direta.
Na prática, essa integração permite ao Grupo Boticário acompanhar o comportamento do consumidor entre diferentes canais e transformar essas informações em recomendações no momento da compra. Uma busca feita no aplicativo ou no site, por exemplo, pode orientar a atuação da consultora na loja física, que passa a ter acesso ao histórico e às preferências do cliente em tempo real, tornando a interação menos fragmentada e mais alinhada ao que o consumidor já demonstrou interesse.
Um dos principais desdobramentos dessa infraestrutura tecnológica é o programa de fidelidade Beautybox. Lançado em 2024 e com investimento de R$ 35 milhões, o programa reúne benefícios como descontos e frete grátis, além elementos de gamificação para engajar os consumidores.
Eficiência
O grupo projeta crescimento em 2026 na mesma ordem de 2025 e afirma ter intensificado a busca por eficiência operacional. "Estamos longe do ponto de chegada. Mas vamos evoluir sempre, fazendo mais do mesmo", disse Modé.
A estratégia inclui a otimização do quadro de tecnologia, que passou de 3,5 mil para 2,8 mil profissionais, além do uso da base de consumidores para orientar lançamentos e da análise de dados, como algoritmos de geolocalização, para definir a abertura de lojas. Também envolve a integração de ecossistemas, com a marca Quem Disse, Berenice?, por exemplo, passando a ser vendida em 1,3 mil unidades de O Boticário em 2025.
A companhia pretende manter o ritmo de abertura de cerca de 100 lojas por ano. Em 2025, a marca O Boticário inaugurou 113 unidades, alcançando cerca de 4 mil pontos em 16 países. A expansão é orientada por dados, com base no comportamento do consumidor e no potencial das regiões.
