WASHINGTON — Cooper Hefner tem a pele translúcida e o sorriso travesso do pai, que se estende por seu rosto como uma linha reta. Ele é mais magro, mas tem os mesmos impenetráveis olhos castanhos abaixo da testa alta. “Ele se parece com o pai”, encanta-se uma mulher que o vislumbra numa boate escura. É verdade, se você consegue imaginar Hugh Hefner sem o pijama de cetim e o harém de loiras bronzeadas.
A comparação é inescapável porque Cooper, 26 anos, é o único herdeiro deixado por Hefner no negócio da família. Negócio que, claro, é a Playboy.
Nos nove meses desde a morte de Hugh, aos 91 anos, Cooper Hefner assumiu plenamente o papel do pai como a mente criativa por trás de um império de 65 anos — canais a cabo, salões de coquetel, roupas, acessórios e, é claro, o carro-chefe, a revista de nudez.
A tarefa é assustadora: salvar uma das marcas mais reconhecidas do mundo de seu próprio anacronismo. Da queda por produtos cafonas como orelhas de coelho de pelúcia à sombra do péssimo reality show "The girl next door".
"Estávamos produzindo vídeos com twerking", destaca Ben Kohn, presidente-executivo da Playboy, como prova de como a marca saiu dos trilhos. Mas a crise de identidade para a nova era da Playboy atingiu o pico em 2015, quando a empresa concluiu abruptamente que não deveria mais publicar nudez.
— É exatamente o oposto do que faz a Playboy ser a Playboy — critica Cooper, exasperado. — Não devemos nos desculpar pelo sexo.
É algo que Hugh Hefner teria dito em seu apogeu, quando milhões assinavam sua revista e ficavam acordados até tarde para espiar sua mansão no programa de TV. Para Cooper, o caminho a seguir na era da pornografia online e da TV a cabo é relembrar os dias em que seu pai, escrevendo na primeira edição da revista, conjurava o tipo de homem que buscava a companhia das mulheres para “uma discussão tranquila sobre Picasso, Nietzsche, jazz e sexo”.
Em abril, Cooper tomava uma Coca-Cola no salão de um hotel elegante em Washington DC, onde a agitação com o poder e a são outra parte fundamental da estratégia da Playboy. Mais tarde, ele e outros executivos da empresa se reuniriam em torno de uma mesa no Jantar dos Correspondentes da Casa Branca, o primeiro frequentado pela Playboy.
O grupo sairia mais cedo, , para oferecer uma das festas mais comentadas do fim de semana, com o cantor de R&B Miguel e uma relação de coelhinhas de Playboy e número de convidados perto de 1:1. Em junho, a tripulação retornaria para participar do Prêmio Primeira Emenda Hugh M. Hefner, na capital do país, pela primeira vez em suas quatro décadas, misturando-se a jornalistas e especialistas em uma recepção do Newseum.
É claro que a Playboy tem passado por Washington ultimamente para muito mais do que festas. Tanto o presidente Donald Trump quanto o homem do dinheiro do Partido Republicano, Elliott Broidy, têm sido proeminentemente . Lembrado disso, Cooper estremece.
— Muitas empresas e pessoas repetem que ‘qualquer publicidade é boa publicidade’ — diz secamente o autodeclarado liberal. — Isso é babaquice.
Aqueles que conhecem Cooper dizem que ele foi profundamente afetado pela morte do pai.
— Isso o motivou ainda mais a trazer essa marca de volta para onde ela estava há 20 anos — diz Kohn. O que pode significar dias melhores para qualquer pessoa no ramo. A questão agora é se alguém se importa.
— Eles decidiram competir com a Hustler, Penthouse, pornografia etc esquecendo que a nudez não era o catalisador da Playboy — argumenta Susan Gunelius, especialista em marketing e autora do livro "Building brand value the Playboy way” (”Construindo valor de marca do jeito Playboy”, numa tradução direta). A empresa, argumenta, esqueceu-se que as mulheres cobiçadas não deveriam sempre ser secundárias em relação ao estilo de vida de cara legal que a Playboy adotou.
Ao tentar eliminar décadas de manchas, Cooper não hesitou em questionar algumas das escolhas de seu pai. Hugh Hefner aprovou o movimento para acabar com a nudez. O primeiro ato audacioso de Cooper foi trazâ-la de volta, recrutando sua noiva, a atriz de "Harry Potter" Scarlett Byrne, para posar e escrever um tratado feminista sobre "libertar o mamilo".
Um dos desvios mais óbvios da estética de seu pai foi promover uma beleza mais diversificada. Cooper chama a Playboy de cinco anos atrás de “fábrica para um determinado visual”: loira platinada, pele cor de laranja e corpo feito no bisturi.
Em nenhum outro lugar esse código da Playboy foi mais claro do que na série "The girl next door", um sucesso instantâneo que espiava a notória mansão da Playboy e as vidas das esposas louras de Hefner pai. O reality show, que foi ao ar entre 2005 e 2010, foi um golpe para a Playboy porque conseguiu atrair uma audiência feminina — até que as "garotas" começaram a aparecer nas fofocas com histórias de uso de drogas, toques de recolher obrigatórios e orgias compulsórias.
Cooper diz que se escondeu das câmeras do programa quando criança e está ansioso para relegar o programa à história antiga. No outono passado, a Playboy nomeou a modelo francesa Ines Rau como a primeira Playmate transgênero. Ele extirpou a frase "Entretenimento para homens". No lugar: "Entretenimento para todos". Também contratou um editor executivo, James Rickman, com credenciais afiadas da cultuada revista Paper.
Os colegas de Cooper, no entanto, dizem que o herdeiro tomou a iniciativa de propor um salto estético contra as mulheres retocadas, em direção a um visual mais natural. Basta olhar para a Playmate do Ano de 2018, Nina Daniele, uma hipster com sobrancelhas grossas e sem silicone, com um jeito meio Penélope Cruz. A nova-iorquina parece mais modelo de catálogo da Urban Outfitters do que da Playboy, mas lá está ela.
Mas será que isso estimulará a geração millennial, na era da revolução sexual, do pornô e do Tinder?
— Isso é fascinante — questiona Cooper. — Não somos uma geração apresentad ao sexo ou a um estilo de vida masculino roubando as Playboys dos nossos pais. Nossa experiência foi criada online, vendo alguns vídeos incrivelmente explícitos. O que isso faz para toda uma geração apresentada ao sexo dessa maneira?
A mãe de Cooper, a garota da capa da Playboy Kimberley Conrad, casou-se com Hugh Hefner em 1989, quando ele estava na casa dos 60 anos e ela tinha 28. Bill Cosby estava entre os convidados do casamento celebrado com um especial em pay-per-view. Quando se separaram menos de uma década depois, Conrad e seus dois filhos pequenos (Cooper e seu irmão mais velho, Marston, que não trabalha para a empresa) se mudaram para longe o bastante do número crescente de namoradas de seu pai, mas perto o suficiente para manter alguma aparência de família. É um arranjo que Cooper agora vê como um feito notável de co-parentalidade.
— Eu tive uma infância fantástica — diz ele. Embora ele reconheça que “crescer na mansão contribui para uma experiência diferente da maioria das pessoas”.
Conte-nos tudo e não economize nos detalhes, por favor. Havia flamingos no quintal, ele diz concisamente. E tudo bem, sim, claro que havia Playmates.
— As festas voltaram a ser mais violentas quando meus pais se separaram — relembra Cooper. — Sempre ouvíamos ‘Deixe a outra casa fechada para que os meninos não venham para o ‘Sonho de uma Noite de Verão’ (o bacanal anual da mansão).
Eventualmente, tentar conter dois adolescentes de sangue quente tornou-se um exercício de futilidade para seus pais. Portanto, não foi uma educação típica. Mas alguma é?
Seria fácil ver Cooper como apenas mais um descendente de fama e riqueza. Sua conta no Instagram é igual a de qualquer millennial comum que compartilha demais sobre sua vida pessoal — se todos nessa geração tivessem um jato particular. Há fotos fofas com a noiva e vislumbres de sua vida profissional, que parece exigir o envolvimento de garotas incrivelmente magras em espartilhos e orelhas de coelho.
Ele conta entre seus amigos os Nicholson (Lorraine e Ray, filhos de Jack) e os mais novos Willis e Schwarzeneggers. Cooper disse ao “Hollywood Reporter” no ano passado que a aparição de Donald Trump em uma capa da Playboy era um "constrangimento pessoal" para ele, mas Tiffany Trump estava presente em sua festa de Ano Novo. É assim que funciona entre os herdeiros.
Cooper começou a trabalhar para a Playboy enquanto estudava na Universidade Chapman, na Califórnia. Ele parece formal, experiente e mais velho do que é. Em casa, usa blazers e smokings; seu rosto se ilumina ao falar sobre Nancy Pelosi ou posar para fotos com Don Lemon, da CNN. Ele uma vez pensou em concorrer ao Congresso.
Hugh era meio careta também — um pai do meio-oeste casado quando publicou seu primeiro número em 1953, com velhas fotografias de Marilyn Monroe compradas por US$ 500. Mas ele teve um sonho: libertar o sexo dos anos 50 dos quartos dos casados, da vergonha, da inibição e do tédio. Ele protestou contra o puritanismo, adotou uma atitude libertina sobre a monogamia e as drogas e quase tudo o mais, e dirigiu sua mensagem diretamente ao homem urbano. E antes de tudo assumir o brilho cafona da lascívia, talvez tenha sido o primeiro a entrelaçar tão profundamente uma marca com um estilo de vida — o dele próprio.
O que Cooper tem mais em comum com seu pai, diz a irmã mais velha, Christie Hefner, é a visão criativa. Quarenta anos mais velha, ela foi diretora executiva da empresa durante toda a infância dele; uma habilidosa conselheira de Hef, ajudara a manter as finanças em ordem. Mas ela deixou o cargo em 2009, em meio à recessão, num momento de crise para todas as editoras.
Os dois se falam semanalmente. E Christie diz compreender a posição na qual Cooper agora se encontra. "Desde o dia em que você se junta à empresa, todo mundo pensa que algum dia você vai administrá-la", diz ela. "Isso é difícil."
Alguns anos atrás, Cooper entrou em conflito com a gerência por causa de suas ideias para refazer a Playboy e deixou a empresa. (Ele é dono de uma parte limitada, mas não divulgada, da empresa.)
— Eles não sabiam o que estavam fazendo — diz enfaticamente. — A Playboy era uma marca adulta. Não somos o BuzzFeed.
Ele tentou lançar seu próprio negócio, chamado Hop, que publicou blogs nerds e promoveu festas. Kohn pediu que ele voltasse e ajudasse a redirecionar a Playboy — “não porque ele era um Hefner, mas porque ele entendia o que a marca era e o que deveria ser.
Mas ele alguma vez personificaria a marca da maneira que seu pai fez, se expondo com um mar de namoradas? O próprio Cooper duvida.
— Estou noivo — diz.
— Cooper é um intelectual — afirma Kohn. — O pai dele era uma pessoa muito séria que gostava de se divertir. Cooper tem muito desse DNA. Mas o que ele escolhe fazer com sua vida social é diferente. Ele não tem um monte de namoradas.
Isso era Hef.
— Isso não é Cooper.
